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从丽江景区案例看维西旅游发展——徐湧涛

更新时间:2019年11月01日  浏览:   打印文章     


我是来自丽江玉龙雪山的徐湧涛,在迪庆生活工作了27年,但也感到惭愧,因为之前一直都没来过维西,也是从事旅游二十多年第一次来维西谈旅游。

迪庆对我来说就像一个家,是我的家乡,从95年开始在香格里拉做旅游,然后一直在这个行当做了二十多年。从二十多年来我做旅游企业的经历来看,主要在和旅游市场、旅游各部门打交道,所以我眼中的旅游行业可能和大家眼中的不一样。我想从这么一个案例来谈谈维西旅游发展的一些想法。

总体上所有的专家都赞同旅游是跟文化是密不可分的。旅游本身就是一种文化活动,从我个人的经历来看,也确实是这样。给大家讲一个故事,这是我们丽江旅游发展的一个小插曲,是玉龙雪山景区向世界推出旅游产品的一个过程,从这个过程中可以看出旅游业有很多东西是有共性的。印象丽江,很多人可能都看过,当时丽江的书记以政府的名义跟张艺谋等导演合作,准备做一个实实在在的原生态的实景演出。引进这个项目的时候是以政府为主导,政府牵头然后交给企业去做,总投资3700万,历经一年的准备,于2005年开演。之前丽江有纳西古乐,非常成功,那么印象丽江呢?是开创了实景演出在白天演出的一个先河,市场条件非常艰难,做起来也很困难。当时合作的是一位民营企业投资商,他占70%的股份,丽江占30%,在经营了半年之后,这位投资商经营不下了,因为当时企业亏损严重,半年时间就亏损2400万,还有2000多万的欠款。政府为了保护开发商的利益,又把它收购回来,委派我出任演出总经理。我在接手之前的确没看过演出,就给当时的和书记提条件,先让我看演出,看看这个产品是不是真的有市场,如果有市场吸引力的话,再想办法。之后我去看演出,看了一下午,感觉很震撼,的确是非常好,但是现状是叫好不叫座,就跟现在很多旅游资源一样。本身有很好的资源,但通常情况下没有被市场接纳,所以经营起来很困难。经过分析以后,我得出这了台演出为什么不能打开局面的原因。一,它是白天的演出。二,它跟别的演出不一样,它还有一道古维费和门票费的背景。当时定价是190元的演出票,那么两项加起来就接近300元。这就提醒我们产品在定价时一定要遵守它的特性。所以接手以后首先要解决这个问题,这个产品要赚什么人的钱,怎么赚?再次分析,因为在白天演出,它占用了旅客大量的有效时间,另外这个产品主要针对团队,要让客人到丽江以后才改变行程来看演出,是非常困难的。所以我们决定从头做起,采取了直接对外销售,把它纳入到整体行程中。我具体接手的时候,亏损2400多万,账上只有3万块钱,有600多个员工,和100匹马。马也是我们的员工,每个月900块钱的费用,资金很艰难。总结经验明确市场目标一年以后,这个演出就从原来只接待一万人变成接待十五万人,基本上现金流是保住了。两年以后,弥补了所有亏损,还清了所有欠款,还有300万现金的盈利。六年后我离开的时,印象丽江已经年接待280万人,抛出所有费用,它的纯利润已经达到9700万。

通过这个案例,我想说维西旅游业与之非常相似,就说它面对丽江和大理两个做得非常成熟的旅游市场,维西才刚刚起步,准备开展旅游方面的工作,这一点上我的观点可能跟别人有不一样的地方。

旅游是跟市场息息相关的。如果我们离开旅游市场来谈旅游和旅游开发,是很难完成后续开发的,无论自己的产品开发得怎么好,如果做不到把人引进来,那么所有的开发和规划都是不切实际的,达不到预期目标的,所以旅游发展的最终目标肯定是招揽客人。要让客人来到维西,来消费,最终让旅游业由单一的行业变为产业。所以通过这样的案例,我建议,第一是做好旅游规划。这个规划要明确我们想赚什么人的钱,我觉得这些是很直截了当的,试想维西旅游发展的市场地位是什么,要在这个规划里面来解决。如果不说市场地位,不去探讨要去赚什么样的钱,那么当我们产品做出来再去想市场就会很艰难。维西境内也有颂赞系列酒店,白马多吉在做这个酒店初期的时候,我们经常在一起探讨,白马多吉在做松赞酒店的时候,也有一个非常明确的市场目标,产品的定位非常的准确,所以规划首先要有一个市场目标。再说规划重不重要?的确重要。在玉龙雪山、在香格里拉做旅游的时候,也花了很大的力气做规划。玉龙雪山从93年到现在,从年接待5000人到今年的400万,其中在做规划的时候也走了很多的弯路,最终,得出结论就是规划做得好不好,非常重要。

从某种意义上讲,规划其实不重要。为什么呢?因为做下来,没人会看,也不会看规划图纸。因当我们做规划时,那些所谓的规划大师,要么跟市场脱节,要么操作性不强。这一点上说,我觉得规划一点都不重要。所以我建议做规划要有企业的介入,因为它结合市场实际,操作性强。第二点市场是有长远性的,我们常说分步骤,既有眼前的,五年的,也有解决十年二十年的。但不能好高骛远,首先要解决现实的问题。维西的旅游一开始要政府主导,绝不可像我们现在提倡的以市场为导向。一开始是由政府主导,香格里拉的旅游,丽江的旅游,云南的旅游也是这样走过来的,这点是共性。只有发展到像现在的丽江,才可以谈市场为导向。一开始,如果离开了政府的支持,会非常的艰难,会引发一系列的问题。包括招商引资,政策等都离不开政府的支持。第三建议,先易后难,不能一开始就想弄出一些高大上的东西。在规划里面,应有一个核心的东西,就是维西核心吸引力究竟是什么,我为什么要来维西旅游,要回答好这两个问题。

游客为什么要来维西,它有什么东西吸引我,这一点是做旅游经常会碰到的问题。这个问题如果解决不好,就会走偏。维西历史文化厚重,而且文化具有多样性。但是文化仅仅是旅游行业的基础,旅游活动本身就是一种文化活动,游客最终的旅游目的是体验,所以他的经历必须是体验,必须是亲身经历的,否则的话,不如在家里面看一部风光片。文化是一个经历的基础,必须游客让体验到。那么维西的文化具有怎么的特征呢?这一点认为维西的县委,政府应当组织相应的专家,对维西文化进行考证。

非常同意维西旅游规划里面提到的,应当有一个骨干企业,有一个骨干线路,有特别的产品,有沟通的平台。当然现在旅游市场的发展,已经由团队化向散客发展,从去年的统计来看,全国30%是团队,70%是散客。但是在云南,恰好是相反,特别是丽江、大理、香格里拉,团队化特别的严重。为什么呢?因为交通不便,能给自由行提供的条件特别不成熟,现在来的维西大多是自驾游和观光的。这是旅游发展必经阶段,跳不过去,只能从观光游到休闲度假游逐渐过渡。但是过渡到休闲度假游的社会条件、文化条件、资金条件对现在中国来说还是很遥远的。在十年以内,整个市场还是以观光为主,逐步培养休闲度假。所以我们在配置,开发维西的产品时,一定要观光和休闲度假结合起来。

像民族村的开发,是一个点,如所参观的哈达村,像这样的点要逐步开发。在开发时候,我们还要想如何去保护。在旅游行业,保护就是最好的投资。如果把文化保护和旅游开发变成矛盾的话,我们就做得非常失败。如哈达村这块风水宝地,在上面再去做大开发,是非常不可取的,第一,开发会破坏生态。第二,那么一个神圣的地方,你可以发展一些神圣的宗教仪式的点,但千万不要去做住宿,建议还是将重点放在民居上开发,要保留它的外墙,越原始越好,尽量将里面搞成现代化,这是可以的。我们要在道路、标示系统、垃圾处理系统等景区建设核心要素方面要做很好的投资和现代接轨,在文化保护方面,要越狠越好。所有的建设,一定要在保护的基础上进行。我认为应该像哈达村这样的很多点连成线,形成一个大的景区。

现在到云南的行程依旧就是十年如一日,甚至二十年了还没改变。这个行程不是不可以改变,在规划设计的时候,不是说有好的资源,想把游客留多少天就多少天,这是一个非常错误的观点。游客在丽江玩的时间从原来的2天到现在是1.67天,丽江开发的那么好的地方,有0.33天被释放,那么5晚6天到云南的团队,它的成本是负的3000元,(现在云南市场一般是负1500元到3000元)好的团队是3000元,也就是不要游客的钱,倒给游客3000元。现在云南线商或旅行社,产品一上线就被打败,为什么呢?举个例子,比如南京飞昆明、昆明到丽江、丽江到西双版纳,西双版纳到南京4飞的行程,一般自由行的线商报价是2000元以上,但旅行社报价是248元,买一送一,这产品上线以后,所有的电商被打败,为什么?这种现象本来很短暂,但在云南却存在了5年,我们期望旅游法出台以后能改变这个现象。为什么云南现在的游客很多?关键是看价格。只要长三角地区去超市买东西,买够100元的东西,免费游云南。这种现象在北方叫扫春,一个村来免费游云南,旅行社给村长一个人十元钱。对于这种现象,我也做研究,原来云南400多家旅行社,现在就只剩下四家大集团,一个是以七彩云南为主的云美,一个是天寻,这两家旅行社控制了云南70%的旅行团。天寻一年给丽江的团是60万人,七彩云南的每年给丽江的团队有80多万人,在这种情况下,整个市场形成了以集团为主,集团化基本做到吃、住、行、游、购、娱一体化,所有能做到几百块的团费,事实上它们是通过产业链来形成的。

维西有后发优势,但市场是绕不开的,所以在做整个旅游规划的时候,要做到高端产品与观光产品相结合。因为基础条件的限制,开始确实做不出高大上的项目。所以在发展旅游行业的时候,产品建设是必须要走的一步,我们要卖什么东西。目前的旅游市场,发展旅游是不能等的,等政府把这个现象,那个问题整治完了再发展,是赶不上的,因为这个东西这个市场再也回不到原来的正常状态。这一点,做了这么多年的市场,是非常了解的,除非有专业的销售渠道。这个现象跟酒店没多大关系,跟景点也没多大关系。包括一些好的酒店,相信松赞酒店,也只会提不会增,但这不影响旅游市场。所以这点上特别提醒下,度假产品不是所有地方都能做。

现在旅游行业说得烂掉的两个词,一个叫休闲度假,一个叫生态平衡。但是休闲度假是有一个严格条件的,不是所有企业和地方都适合休闲度假。像玉龙雪山地区就不适合休闲度假,原来曾经也提出一个口号,把玉龙雪山打造成云南的三亚,但是做不到,为什么,海拔的高度让客人很难留下来。衡量休闲度假游的一个最低标准就是有三分之一的游客至少要住三晚,三分之二的游客不能低于两晚,同时,要有很多的休闲娱乐,停留的时间至少要有四至五天。为什么我们很多休闲度假的产品都在海边,比如三亚,比如新马泰这些国家,跟海拔高度是有很大关系的,所以在规划里提的休闲度假,一定要掌握好海拔高度适不适合搞休闲度假。另一个生态旅游,它指的是什么呢?这个概念最早是由美国人提出来的,做黄石公园时提出的,通过转换生产方式,来实现经济上的提高。比如原来通过砍伐树木来获得经济利益,而现在通过发展旅游业来保护森林,从而获得经济效益,这样的旅游活动被称作是生态旅游。但不能说有一片树林就可以发展生态旅游,要通过社区的参与。

我们在发展旅游过程中,需要提前注意的是社区参与这一点在规划里一定要体现。社区参与是旅游发展过程中最难解决和最容易出现问题的环节。老百姓参与旅游非常简单,一开始是观望,不愿意投钱,一旦游客来了以后,特别是游客来的非常多以后,那就太简单了,牵一匹马,摆一个地摊,他都可以参与进来,但到最后会发展成什么?阻碍旅游业发展最核心的地方,就是影响服务质量,进而影响进一步的提升。比如说玉龙雪山景区就有惨痛的教训,在景区有十九个自然村,当年山上将近有1000多匹马拉客人骑马,发展到07年时,必须下决心每年拿出2000万作为旅游业反哺农业,然后让老百姓全面退出,解决他们就业、就学、生产等一系列问题,当时在他们的搬迁等的投入将近有6000多万元,所以这一点在我们规划一开始时涉及到社区参与时,一定要做好。

今后在如果在景区的建设管理,评比过程中,如有需要我这一边的参与和帮助,我都可以随时过来,共同参与,谢谢!





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